Nunca es triste la verdad. Lo que no tiene es remedio. Esta frase de Antonio Machado ayudaba a Javier Campopiano, worldwide chief creative officer de McCann Worldwide, a plantear para qué sirve la verdad en su tiempo de exposición. Para él, últimamente la verdad no le importa demasiado a nadie y no se contrastan las informaciones. Nos mentimos mucho en la vida y también en la publicidad, aseguraba, y esto nos hace un flaco favor. “Como industria hasta ahora se vivía en un espacio publicitario concreto y, si se mentía o exageraba, no pasaba nada”. Pero incidía en que el sector vuelva a defenderla. “Ser defensores de una verdad imposible de negar. Ejecutada a la perfección e imposible de negar. Y que sea escalable y llegue a la gente que debe llegar. Debemos construir marcas que perduren y para ello deben ser atemporales y contemporáneas”.
Habló de cómo se afrontan los cargos, las responsabilidades. “No somos nuestros cargos. Si nos creemos nuestra carrera cometemos errores. Pensar en nuestra trayectoria atenta contra la misma. Tomamos decisiones que pensamos que son buenas para nuestra carrera y eso es un error. No hay que pensar en ello. Mis mejores decisiones las he tomado son pensar en mi trayectoria”.
Durante su interesante exposición quitó importancia al hecho de no tener ideas. “Hay veces que no las tenemos y no pasa nada. La nada es muy importante en nuestro trabajo. Estoy en contra de creernos que tenemos algo cuando no lo tenemos”.
Otra cosa a la que rebajó relevancia fue al hecho de no saber predecir el futuro. “Nos empeñamos, pero no se puede. Se puede predecir el pasado. Observar, recolectar información y hacer memoria. Ver qué sensaciones nos produce”.
Admitía que las personas recurrimos a lo que conocemos para afrontar lo que no. El problema, dice, es que casi todos “estamos usando el mismo brief, tenemos el mismo tipo de ideas. Hay que ir buscar la verdad indispensable en esas ideas. La industria del marketing no es una ciencia exacta”.
Para terminar, habló de dos palabras importantes para él: deseo e ignorancia. “Hay que moverse por el deseo de las personas y usar nuestra ignorancia como combustible para llegar a la verdad”. Una verdad, la humana, irremplazable, insistía.
Maldad e incertidumbre
Si hablamos de una ponencia que desató la carcajada, distendió el ambiente y levantó al público al término, esa fue la del escritor y editor Hernán Casciari. Como telón de fondo, que lo irremplazable tiene que ver con lo que somos y no se puede cambiar. Para él hay dos cosas que cumplen con esto: la maldad y la incertidumbre. “De esas dos cosas nace la creatividad”. Y, como para muestra un botón, Casciari narró dos hilarantes historias ilustrativas de ambos casos. Una, ambientada en su pueblo y que gira alrededor de un juego telefónico adolescente y, otra, una loca hazaña con su mejor amigo en un ático de Buenos Aires. De sus divertidos relatos extrajo dos conclusiones: la tecnología impide la creatividad y, cuando hay un espectador, la creatividad crece.
Arde San Sebastián
Esta edición la cerró el actor Paco León, que fue entrevistado por Matías Dumont, CEO y fundador de Antiestático. Hablaron del éxito mientras recorrían los proyectos que componen su trayectoria (se detuvo especialmente en éxitos como la serie Arde Madrid o la película Carmina o revienta). “El éxito te hace un poco preso cumpliendo expectativas más de otros que tuyas. Te conviertes, de alguna forma, en un producto o marca y debes dirigirte a ti mismo, ir hacia donde tú quieras. El éxito tiene que darte libertad para que se auténtico”.
Reconoció que los creadores de ficción cometen el error de pensar que su obra es tan buena que se vende sola. “Es un error. Hay que comunicarlo y hacer marketing, pero del bueno. No algo mercantil”.
En lo orgánico e imperfecto ve algo irremplazable y diferencial, y fue rotundo con el miedo: “va en contra de la audacia”. Publicitariamente hablando, consideró que la creatividad (la publicidad le encanta y, dijo, sirve para comunicar valores al mismo nivel que la ficción) es ingenio y que el sector puede hcdr grandes cosas en ese sentido.
