Llega el momento de hacer una primera recapitulación del año, y dentro de los numerosos fenómenos que lo han caracterizado, arranco con uno que de alguna manera opera de marco explicativo para otros muchos: un rasgo crítico del año ha sido la permanente disociación entre cómo los españoles describían su situación personal (tanto en términos de satisfacción vital como de situación económica) frente a lo que percibían del conjunto del país. Según datos del CIS, un 69% percibía su situación económica como buena, y solo un 30% decía lo mismo de la del país. Si bien este gap ha sido habitual en el histórico del CIS, corría paralelo a otra disociación: el pronóstico permanente, ya desde septiembre del 22, de una crisis económica desde los medios frente a la realidad de un consumo razonablemente fuerte (con diferencias por categorías, eso sí), un mercado laboral con datos históricamente buenos (en relación directa con esa fortaleza del consumo) e incluso con recuperación de la capacidad de generar ahorro frente a 2022 (tasa de ahorro de los hogares alrededor del 11% sobre renta disponible, según FUNCAS: quitando los años pandémicos, 2023 sería el año de mayor ahorro de los últimos 10).
Se produce una disociación entre el estado emocional y la situación económica de los españoles respecto de la imagen del país, pero más allá, se producen más disociaciones relacionadas con la anterior: un radical distanciamiento respecto a medios y discursos. En octubre del 23, un 67% de españoles (datos del Proyecto Sensor que hacemos para Havas Media Network) no se fiaba de las noticias, y un 52% trataba de aislarse de ellas. Pero no es solo el distanciamiento respecto del universo informativo: observamos un distanciamiento de las grandes narraciones recientes. Feminismo, ecologismo e incluso, en sus diversas manifestaciones que pueden observarse en España, nacionalismo, parecen operar en un plano ajeno a lo cotidiano: no significa que no generen adhesión (por ejemplo, un 76%, datos del mismo estudio, consideran que ya estamos viviendo en crisis climática), pero no operan en lo cotidiano (por motivos ya reseñados sobre el estado emocional del consumidor: pérdida de perspectiva de futuro, lejanía respecto a los actores emisores de narraciones, repliegue a lo inmediato en términos físicos y temporales...).
Este distanciamiento de medios y narraciones achica aún más el espacio de las marcas ‘clásicas’: desde hace años venimos señalando la expansión y relevancia de las ‘marcas Señor Lobo’, aquellas que resuelven problemas sin importar el vínculo afectivo que generes con ellas. Durante un tiempo, aquellas marcas y organizaciones que han tratado de establecer otro tipo de relación recurrieron a insertarse en esas narraciones a la vez que mejoraban su experiencia de cliente. Llegado el momento en que apenas existe diferenciación en esa experiencia de cliente, y debilitadas y saturadas esas narraciones, su dificultad de crear relevancia es cada vez más extrema.
La respuesta la dejaremos para números posteriores, pero por dejar un apunte: el crecimiento de exterior como soporte, que las campañas electorales de la primera parte del año pivotasen sobre lonas que exponían los partidos, y las polémicas asociadas, es una pista de trabajo.
PD.: Se supone que uno de los rasgos de la posmodernidad era la crisis de las narraciones. Sin embargo, los 2010 fue una época de narraciones, envolviendo movimientos sociales, dando cobertura al despliegue de marcas y gurús..., todo fue, de una manera u otra, storytelling.
Felipe Romero, CEO de The Cocktail Analysis