En mi querida Asturias, la palabra necio tiene un significado diferente al que tiene en el resto de la península. Un necio asturiano es alguien terco, cabezota. Los asturianos, para definir al necio peninsular usan ‘mazcayo’. Los departamentos de marketing frecuentemente caen en una terquedad asturiana. Se obcecan, se empecinan y se empeñan en hacer promociones anunciando grandes descuentos que atraen al consumidor para la compra a corto plazo, mientras que degradan la marca en el medio y largo plazo. El consumidor ante una promoción desmesurada entiende que el vendedor maneja un gran margen, o bien está desesperado. Ambas son malas noticias a la hora de seguir queriendo que tu marca sea respetada, que el consumidor la prefiera, no por su descuento sino por su valor.
No seamos necios (en ‘asturianu’) ni seamos necios (en castellano)
Hace unas semanas ha cerrado la marca de colchones Lo Monaco que, como todos sus competidores, seguía una política de descuentos radical. Flex, Pikolin y otras siguen ese mismo rito. Si no te hacen un 50% de descuento, no te compres un colchón. En rebajas llegan al 60%. Pikolin o Flex hacen grandes esfuerzos en construir la marca, desde los últimos anuncios oníricos de Pikolin hasta los inteligentes de Hoy me siento Flex, de hace unos años. Trabajaban en construir reputación y luego hacían un 50% de descuento. Malas artes para la lírica del colchón. Si siempre hacen un 50% ¿no será mejor bajar el precio a la mitad y construir desde allí reputación?
Sus motivos tienen, sin duda, para estas políticas, pero a mí me hacen pensar que me rebajan un 50%, pero podrían hacerlo un 75%. Mi propensión marginal al descuento no tiene límites. Yo mismo me he sorprendido regateando un euro en un mercado marroquí a un vendedor que afirmaba como argumento comercial esa frase auto racista de “este morito roba menos”.
La fijación del precio es la ‘p’ del marketing que más alejada está de nuestra actividad publicitaria. En la mayor parte de los casos nos viene dada la estrategia de precios por parte del cliente y, por ende, también la táctica de descuentos y ofertas. Una vez que todos coincidimos que valor y precio son dos elementos diferentes y el juego de ambos es capital en el éxito comercial, el pricing es una de las actividades del departamento de marketing que requiere más pericia, investigación y, por qué no, creatividad.
La determinación de la pendiente de la curva demanda la mayor o menor sensibilidad que tiene el consumidor en su decisión de compra ante una subida o bajada del precio, es un asunto capital en marketing. Cuando he estado involucrado como anunciante en un producto de gran consumo, la cerveza es un buen ejemplo, saber cuál es el precio máximo aceptable por el consumidor sin afectar al volumen, saber la sensibilidad ante una oferta o discernir el dilema entre margen alto o volumen alto, son datos sensibles, difíciles de cuantificar y casi imposibles de conocer con total seguridad.
En el año 2023, hemos observado cómo las marcas, exhaustas tras años de inflación cero, han escuchado con alegría mal disimulada la palabra inflación. La mala noticia del aumento de los precios de la energía por la guerra de Ucrania fue al mismo tiempo un problema para muchos departamentos de producción y una oportunidad para los departamentos de marketing.
El aumento de los costes de las materias primas, sin duda tiene un efecto en el precio final de los productos de consumo, pero el efecto no es nunca proporcional, por eso la inflación real siempre produce inflación inducida y oportunidad de aumentar los márgenes empresariales a costa del consumidor que pagará más caro el producto. El círculo vicioso de la inflación se inicia y de ahí las duras políticas de subida de tipos de interés por el BCE para frenar la inercia de compras de los consumidores.
En mi percepción, estas subidas importantes de precios van a permitir ahora ajustes adicionales, pero aquí está el quid de la cuestión: ¿ajustes de precios a la baja o descuentos y promociones puntuales? ¿No deberían los anunciantes involucrar más a sus agencias en este tema del precio, para que les aporten ideas y talento? Ojalá los anunciantes no sean necios (tercos en ‘asturianu’) y nos involucren más en sus estrategias de todo tipo.
Ángel Riesgo, consultor de marketing